Компанії, які не обмежені ринками збуту лише в Україні, неодмінно рано чи пізно стикаються з потребою у просуванні своїх товарів за межами території України. При чому таке просування може набувати різноманітних форм – це і створення представництв, співробітники яких активно працюють над популяризацією продукції, і придбання маркетингових послуг у різних їх формах (мерчандайзинг, дослідження ринку тощо), і придбання безпосередньо рекламних послуг у різного роду рекламних агенцій.
Не залежно від того як компанія здійснює просування своїх товарів (самостійно, через створене представництво, через залучення третіх осіб), важливо бути обізнаним стосовно нюансів, які виникають в частині виникнення податкових наслідків при таких операціях. Насамперед висвітлимо різницю в податкових наслідках, які матимуть маркетингові та рекламні послуги, що постачаються нерезидентом.
Згідно із Законом про рекламу, реклама — це розповсюдження інформації (в довільній формі, будь-яким способом) про виробника /постачальника /дистриб’ютора чи товар (роботу, послугу), яка формує обізнаність споживачів щодо предмету реклами та викликає інтерес до нього. А маркетинговий консалтинг – це послуги, які супроводжують збут продукції, розширюючи його через аналітичні оцінки позиціонування, аналіз портфеля брендів, оцінки ефективності рекламних заходів, створення мережі комунікацій, формування цілей для досягнення мети бізнесу, розроблення або оптимізації рекламних кампаній тощо. Додатково визначення маркетингових послуг наводиться у п. 14.1.108 ПКУ, де маркетингові послуги (маркетинг) ідентифікуються як вивчання ринку, стимулювання збуту, встановлення політики цін, керування рухом продукції (робіт, послуг), післяпродажне обслуговування споживача, в тому числі розміщення продукції в місцях продажу, послуги з вивчення, дослідження та аналізу попиту споживачів, формування інформаційних баз продажу, збір та розповсюдження інформації про продукцію (роботи, послуги).
Чітка ідентифікація змісту послуг, які надаються нерезидентом важлива з огляду на вимоги пункту 141.4.6. ст. 141 ПКУ (оподаткування доходів нерезидентів), відповідно до вимог якого під час виплат постачальникам-нерезидентам за рекламні послуги резиденти платники податків мають сплачувати податок за ставкою 20 % від суми таких виплат за власний рахунок. Тобто рекламні послуги, незалежно від наявності чи відсутності конвенції про уникнення подвійного оподаткування, оподатковуються двічі – нерезидентом в країні ведення своєї діяльності (за ставкою, яка встановлена у конкретній юрисдикції), резидентом в країні походження доходу (в Україні) за підвищеною 20 %-ю ставкою за власний рахунок.
З власного практичного досвіду можемо констатувати, що не всі компанії надають великого значення тому, що зазначається у конкретних первинних документах та тому, як такі витрати ідентифіковані в обліку. Наприклад, послуги, пов’язані з популяризацією товару, зміст яких полягає у створенні шаблону та друкуванні буклетів постачальником-нерезидентом ідентифікуються та враховуються в обліку платника податків-резидента як рекламні послуги (класифікується за кодом КВЕД 73.11 Рекламні агентства), хоча фактично є послугами з поліграфії (КВЕД відноситься до класу 58.19 Інші види видавничої діяльності).
Також чітка ідентифікація послуги для отримувача важлива з огляду на визначення об’єкту оподаткування ПДВ. Оскільки «рекламні послуги» включені до переліку послуг, місцем постачання яких визначено місце, в якому отримувач послуг зареєстрований як суб'єкт господарювання (тобто Україна), то і рекламні послуги, отримані від нерезидента, є об’єктом оподаткування ПДВ (на вартість послуги нараховується ПДВ, складається та реєструється податкова накладна, яка за фактом її реєстрації може бути включена до складу податкового кредиту). Натомість маркетингові послуги відносяться до «інших» послуг, місцем постачання яких є місце реєстрації постачальника. Тобто маркетингові послуги постачаються нерезидентом за межами митної території України та не є об’єктом оподаткування ПДВ.
Зауважимо, в контексті рекламних послуг, які прокоментовані вище, не беруться до уваги електронні послуги, які також можуть бути рекламними, на користь фізичних осіб (наприклад, оплата послуг Facebook, Instagram) стосовно оподаткування яких діють інші вимоги ПКУ: 2 липня 2021 року набув чинності ЗУ№ 1525-ІХ, який вносить зміни до ПКУ та скасовує додаткове оподаткування рекламних доходів нерезидентів та встановлює оподаткування ПДВ операцій з надання нерезидентами електронних послуг фізичним особам (так званий податок на Google).
Також варто бути обізнаним, що дія пункту 141.4.6 обмежена в часі та з 01.01.2022 року він вилучається з ПКУ. За вимогами, що наберуть чинності з 01.01.2022 року нерезидент, який надаватиме електронні, в т.ч. рекламні послуги резидентам зобов’язаний буде стати на облік та самостійно сплачуватиме податки, в т.ч. ПДВ. Тобто додаткова 20 %-ва ставка податку на рекламні доходи нерезидента з платника-резидента вже не стягуватиметься. Разом із тим кампанія декларування за 2021 рік ще попереду і протягом усього терміну позовної давності зберігатиметься ризик виникнення непередбачуваних податкових ризиків, якщо такі операції мали місце у платника податків.
Крім змісту придбаних послуг потрібно також враховувати обмеження ПКУ по типу нерезидента: якщо контрагентом є пов’язана особа, або низько податковий нерезидент, чи нерезидент із специфічною організаційно-правовою формою (наприклад, ОПФ LLP, GmBH & Ko KG і т.д.), то при досягнені сумового критерію по усім операціям в 10 млн. грн. такі операції регулюватимуться статтею 39 ПКУ, а при не досягненні – пунктами в частині 30 %-го коригування від операцій в сторону збільшення фінансового результату до оподаткування.
Відповідно, ми рекомендуємо при укладанні договорів з постачальниками чітко ідентифікувати, що саме буде предметом договору (реклама, маркетинг чи інші послуги), здійснювати відповідну класифікацію в бухгалтерському обліку та належним чином оформлювати первинні документи, які б виключали можливість двоякого тлумачення їхнього змісту.
